W dzisiejszych czasach, gdzie do czynienia mamy z tak wielkim nasyceniem rynku, kluczową rolę w sprzedaży produktu odgrywa marka. Jest ona postrzegana przez przedsiębiorców jako główny filar konkurowania i oferty rynkowej. Na pojęcie marki, składa się wiele elementów. Możemy wyszczególnić tu przede wszystkim zbiór cech instrumentalnych tj. nazwa, logotyp, kolorystyka, ale też jakość świadczenia usług, charakterystyka opakowań produktów, zapach czy hasło reklamowe.
Kreowanie wizerunku marki
Proces kreowania wizerunku marki to niezwykle istotny element wszystkich działań marketingowych. Obecnie my – jako konsumenci i odbiorcy rynkowi – jesteśmy poddani (często nieświadomie) działaniom, które wzbudzić w nas mają jak najlepszy odbiór firmy. Jakie działania są najczęściej wykorzystywane do budowania wizerunku marki? Otóż pierwszym z nich jest wszystkim dobrze znana reklama. Producenci reklam starają się tworzyć je, zachowując spójność i rozpoznawalność spotów, wykorzystując do tego powtarzalność określonej muzyki, scenografii, lub aktorów występujących w materiałach. Kolejnym, bardzo ciekawym zjawiskiem, które możemy zaobserwować szczególnie w sklepach stacjonarnych wielu różnych marek, jest wywieranie wpływu przez elementy otoczenia. W większości markowych sklepów nie usłyszymy przypadkowej muzyki, lecz dobraną pod potencjalne grono odbiorców. Widoczne jest to szczególnie wśród producentów odzieży dla nastolatków. Coraz częściej, wchodząc do markowych sklepów, uderza nas charakterystyczny, przyjemny zapach. Ten aromamarketing stosowany jest po to, by nasze pozytywne doznania z daną marką zostały zapamiętane na dłużej.
Wpływ wizerunku marki na postawy konsumentów
Każde z działań firmy adresowane do konsumenta powoduje przyjęcie przez niego określonej postawy wobec marki. Stwarzając odpowiednie warunki, przybliżamy klienta do podjęcia decyzji o skorzystaniu z oferty. Marketingowcy spędzający długie godziny na przewidzeniu postaw, jakie ich konsumenci mogą przyjmować, wyszczególnili dwie, główne kategorie zachowań konsumenckich – zaplanowane i spontaniczne. W przypadku tych pierwszych, dobór odpowiednich atrybutów wizerunkowych wymaga większego planowania, opartego na wpływach kognitywnych i intencjonalnych. Należy starannie wygenerować potrzebę odbiorców, uświadomić im „niezbędność” produktu lub usługi i pozwolić im działać na zmysły konsumenta. Przy postawie spontanicznej najważniejsze jest zadbanie o prawidłową ekspozycję i dostępność produktów promocyjnych.
Wpływ wizerunku marki na zachowania konsumentów
Poza postawami konsumenckimi wizerunek marki potrafi oddziaływać również na ich zachowania. Szczególnym przypadkiem jest sytuacja, w której wizerunek marki wywołuje skojarzenia podzielane przez przedstawicieli określonych grup społecznych. Przekazane w ten sposób wartości, stanowią dla poszczególnych jednostek w grupie poczucie integracji z ideą marki. Wpływa to oczywiście pozytywnie na generowanie intencji zakupowych ze strony odbiorców. Coraz częściej w reklamach widzimy propagowanie haseł antyrasistowskich, promujących ruchy feministyczne czy ekologiczne. Odbiorcy takich przekazów utożsamiają się z marką, której hasła wydają się być zgodne z ich wewnętrznymi wartościami. Często bywa również odwrotnie. Niekiedy osoby odpowiedzialne za kształtowanie wizerunku marki wprowadzają przekaz, który uznany jest przez dużą grupę społeczną jako nieakceptowalny. Wywołuje to niekiedy prawdziwą burzę w internecie – klienci czują się zawiedzeni i rozczarowani, że marka, którą do tej pory cenili, reprezentuje wartości sprzeczne z ich światopoglądem.
źródło: firmaprzyjaznaklientowi.pl – ankieta zadowolenia klienta
